ARTICULO PARA LA COMPRENSION DE LA POLITICA ARGENTINA
Fideicomiso contra la discriminación con la publicidad oficial
Jorge Fontevecchia
El 16 de julio, días después del fallo contra Argentina del tribunal de La Haya, el diario Página/12 informaba que ahora el Gobierno usaría como estrategia “pegarles en la billetera” boicoteando los créditos del Banco Mundial para la construcción de las papeleras. El uso de la billetera –propia y ajena– como herramienta política fue explicado excelentemente por la revista Noticias en su artículo “El imperio de la caja” el 22 de julio y del cual se reproducen abajo sus principales párrafos.
La billetera de PERFIL. Como ya explicamos en varias oportunidades, lo que paga un lector por el diario cubre bastante menos del costo de fabricación de cada ejemplar. Y además faltan todos los otros costos: editoriales, transporte de los ejemplares, etcétera.
Sin publicidad, cada lector tendría que pagar 12 pesos por cada ejemplar de PERFIL para que este diario no perdiera dinero. Es así en todos los diarios del mundo porque la publicidad representa el 70% del los ingresos de un periódico. El Gobierno lo sabe y decidió librar la batalla en su terreno preferido: el de “la billetera”. No sólo excluyó totalmente de la publicidad oficial a PERFIL (también a las revistas Noticias y Fortuna, de esta misma editorial), sino quecomenzó a boicotear la publicidad privada. Hasta que el 21 de mayo pasado PERFIL anunció que realizaría una demanda de amparo contra el Gobierno nacional, sus ventas de publicidad (privada) aumentaron sostenidamente. Desde entonces, a pesar de que el número de lectores sigue creciendo, paradójicamente la publicidad fue bajando.
Con cero publicidad cada ejemplar del diario PERFIL
debería costar tres veces más: $ 12
El diario PERFIL podría tener un motivo para ingresar a la guía Guinness: quizá sea el único donde la línea de venta de ejemplares y la de venta de publicidad forman una equis perfecta: mientras una sube sin parar, la otra baja en proporción inversa: en julio vendió sólo un tercio –perdió dos tercios– de la publicidad que vendió en mayo, antes del anuncio del juicio. No pasa una semana sin que recibamos el informe de algún nuevo anunciante que ha sido presionado por funcionarios del Gobierno para que deje de comprar avisos en PERFIL. Hasta se atribuyó la cancelación del discurso de un secretario de Estado durante la clausura de la última reunión de IDEA al hecho de que la asociación empresaria había colocado un aviso de ese simposio en este diario. Estoy convencido de que parte de las informaciones que nos llegan son exageraciones fruto de un clima de paranoia. Pero otra parte no.
Qué hacer. Sin que significara una aceptación, el plan económico del diario PERFIL preveía la discriminación con la publicidad oficial pero no previó presiones del Gobierno con la publicidad privada.
Tampoco previó que dependiendo de cuál fuera el contenido de nuestros propios avisos “no tuvieran espacio” para ser difundidos por los canales de televisión, o que nuestros carteles en vía publica tuvieran que ser retirados por cuestiones de habilitación para ser luego recolocados en espacios de menor impacto visual, o que ante un conflicto sindical la Infantería de la Policía Federal se autoconvocara en la puerta del edificio de PERFIL y frente al edificio donde funciona la redacción de la revista Noticias y aparecieran carteles anti PERFIL en el centro, supuestamente, ordenados por personas vinculadas a la SIDE.
Frente a tantos frentes abiertos, si bien mantuvimos el lanzamiento del sitio perfil.com en Internet para el 11 de septiembre próximo, decidimos posponer la salida de la edición de los sábados originalmente prevista para esa misma fecha, hasta tanto recuperemos las ventas de publicidad privada previstas para las ediciones de los días domingos.
Mantuvimos el 11 de septiembre para lanzar perfil.com
pero pospusimos la edición de sábados
La pérdida de caja generada durante los meses de junio a septiembre consumió parte de los recursos disponibles: un diario nuevo es un viaje donde su destino es alcanzar el punto de equilibrio financiero autosustentable. Si el trayecto se alarga, se consume más combustible y el vehículo podría quedar en medio del camino. Otra forma de graficar la situación sería la de un sitio o bloqueo: si se dificulta el ingreso del dinero de los anunciantes privados, se irán consumiendo las reservas de recursos hasta agotarlas y doblegar por inanición. Pero para tranquilizar al lector: el diario resiste los embates.
Momentáneamente sólo logran retrasar la expansión que preveía el plan original con más ediciones por semana y una mayor cantidad de ejemplares impresos. La denuncia de estas presiones es un signo de lucha y no de victimización porque permitirá que surjan nuevas reacciones que terminarán fortaleciendo al diario. Como las que se detallan a continuación.
Un lector. La palabra crisis en chino se pronuncia weiji y está compuesta por dos ideogramas . El primero corresponde a la palabra peligro y el segundo a la palabra oportunidad. En medio de nuestro conflicto sindical de hace cuatro semanas, un lector envió un mail al Correo de Lectores de Nelson Castro, dirigido a Pepe Eliaschev con dos pedidos: que me lo hiciera llegar en mano y que no fuera publicado su nombre. El mail decía:
· “En mi carácter de fiel lector de este diario, me siento con la necesidad imperiosa de tomar protagonismo, aunque sea desde el modesto lugar que pueda ocupar, para defender el último bastión de integridad periodística en el cual podemos apoyarnos los argentinos apolíticos a los que aún nos interesa recibir algo de información independiente.”
· ”Considero irrelevante detenerme en los factores que generan la problemática de PERFIL (ausencia de publicidad oficial, presiones a los empresarios para no pautar, conflicto sindical, operaciones de prensa, próximas amenazas: allanamientos de AFIP, juicios por notas publicadas, etc.), así que iré directamente a posicionarme en la solución ofrecida: ¡los lectores!”
· “Según interpreté en su nota de la última edición del diario, el gasto por sueldos del personal de PERFIL es de $ 250.000 aproximadamente. Considero que con gran facilidad, con una campaña desde el propio diario, existirán otros 2.499 lectores que, como yo, con gusto estarían dispuestos a aportar anónimamente $100 por mes a fin de defender nuestro derecho a la información descontaminada de manipulación oficialista. Considero que sería una grata sorpresa para ustedes descubrir cuánta necesidad tenemos los lectores de comprometernos en un proyecto como el suyo, y honestamente siento que siempre han recurrido a los mismos medios de financiamiento, descartando tal vez a sus principales aliados, que más que orgullosos estaríamos de ser parte de una cruzada.”
En mi carácter de fiel lector quiero defender el último bastión de integridad periodística.”
Aporte cívico. Durante esas semanas recibimos muchos testimonios de apoyo de lectores preocupados que ofrecían su colaboración y preguntaban cómo podían ayudarnos.
Para darles respuesta a todas las cartas creamos un comité interno que con la asesoría de una de las mayores empresas de auditoría del mundo, Deloitte, de la Asociación Mundial de Diarios, la Asociación de Editores de Estados Unidos y varias ONG internacionales, estudiaron casos con alguna posible similitud: asociaciones de amigos como las del Teatro Colón, el MALBA, o fundaciones como Leloir, Favaloro o Konex, sumadas a ejemplos como el del diario La Prensa posterior a su confiscación, en 1951, y los aportes que el público envía en Inglaterra a la BBC, y en Estados Unidos a PBS y NPR, respectivamente televisión y radio.
Después de tres semanas de intenso trabajo se concluyó que lo adecuado para esta situación era la creación de un fideicomiso donde personas físicas o jurídicas, nominal o anónimamente, pudieran aportar dinero con un fin específico: comprar páginas de publicidad en el diario PERFIL para fundaciones u obras de bien público que sustituyeran a la publicidad oficial de la que está excluida este diario.
De esta forma se cumple un triple fin: se ayuda a obras de bien público donándoles publicidad, se ayuda al diario PERFIL a paliar la falta de avisos oficiales y se le envía al Estado un mensaje: lo mismo podrán hacer en el futuro otros medios que sean objeto de igual discriminación.
En ese fideicomiso PERFIL no tendrá ninguna capacidad de decisión: un grupo de académicos destacados será el encargado de decidir cuáles instituciones de bien público serán beneficiadas con la publicidad y la administración de los fondos será realizada por una empresa fiduciaria independiente auditada por Deloitte. La cantidad de dinero recaudado será mensualmente informada al público y cualquiera podrá tener acceso a sus balances trimestrales. Del dinero recaudado dividido por la misma tarifa del diario PERFIL que pagan los demás anunciantes, surgirá la cantidad de páginas destinadas a publicitar instituciones de bien público.
La semana próxima, en todas las publicaciones de Editorial Perfil y en el propio diario, se difundirán las bases en forma detallada pero vale adelantar que, por lo que representa simbólicamente esta acción cívica, la idea original de la carta de un lector fue ampliada de forma que personas de todo tipo de capacidad económica puedan participar sin importar cuán mínimo pueda ser su aporte. Para ello se dispondrá de todos los medios para que cualquier ciudadano pueda fácilmente sumar su grano de arena pudiendo depositar en el fideicomiso por Internet a Dinero Virtual, por teléfono con las tarjetas de crédito, y personalmente en Pago Fácil, Rapi Pago o sucursales bancarias. No sabemos si con los recursos que se generen con esta idea se podrá publicitar una o diez páginas para instituciones de bien público, pero la idea en sí misma creará un antecedente valioso.
“Sería una grata sorpresa descubrir cuánta necesidad tenemos los lectores de comprometernos.”
El juicio al Estado. Paralelamente, tomamos otra decisión: al amparo judicial, que a su inicio no solicitaba compensación económica, se le agregará ahora un reclamo por el equivalente a los avisos oficiales que dejamos de percibir hasta ahora y el dinero que eventualmente se obtenga dentro de varios años también será destinado a publicar avisos de instituciones de bien público. Y, por último, dado que la impresión de cada ejemplar significa una inversión que se financia con la publicidad, para aumentar la transparencia se decidió que la propia Deloitte audite la cantidad de ejemplares impresos de cada edición y publicar esa cantidad en la tapa del diario a partir de este mismo domingo.
El imperio de la caja La revista “Noticias” del 22 de julio pasado publicó un artículo escrito por su jefe de Redacción, Gustavo González, donde se explica cómo Kirchner utiliza el dinero. A continuación, una síntesis de sus párrafos principales.
“El que dijo que el dinero no compra la felicidad no sabía dónde hacer las compras”. No lo dice Néstor Kirchner, pero podría decirlo. Kirchner supo desde siempre dónde comprar. Cuando era joven y la dictadura militar parecía indestructible, entendió que era mejor aguardar en la Patagonia a que escampara. Y esperó haciéndose fuerte económicamente: compró todas las propiedades que pudo y pronto se dio cuenta de que podía vivir de rentas. Quienes lo conocen de entonces dicen que eso moldeó su personalidad, le dio más seguridad y lo dejó en mejores condiciones para dedicarse a la política después de los años duros. En la pequeña Río Gallegos, su Caja personal lo transformó en un dirigente con buen poder de fuego. Pagó campañas electores y comprobó lo que otros ya habían probado, que la felicidad en política está estampada en papeles de curso legal.
Como intendente primero y como gobernador de Santa Cruz después, vio que a medida que multiplicaba la Caja pública, crecía su poder político. En distintas visitas a aquella provincia, Carlos Menem aplaudía de su compañero, de boleta electoral, su obsesión por las cuentas provinciales y por el superávit. Es cierto que a Kirchner le gustaba elogiar en público al entonces presidente, pero también es cierto que ya tenía en claro que algún día querría ocupar su lugar. Para hacerlo, sabía que debía independizarse de los fondos que el gobierno central giraba periódicamente a los gobernadores y que los hacía menemdependientes.
Kirchner reproducía a escala el rompecabezas nacional. Los intendentes de Santa Cruz estaban obligados a beber de su mano, como hacían los gobernadores con Menem; muchos opositores que un día daban serios debates ideológicos al otro se dejaban seducir por la generosidad oficial; y los periodistas constataban que la publicidad provincial llovía si daban buenas noticias, o se la llevaba el viento patagónico si se portaban mal. Además, frente al gobierno nacional la Caja le daba un poder de negociación distinto, y Kirchner siempre fue un duro negociador. Negoció convertirse en aliado de Menem y dar su estratégico a apoyo para la privatización de YPF. A cambio terminaría recaudando casi 1.000 millones de dólares por su parte del negocio. De pronto, la Caja que tanto lo encandilaba de joven había alcanzado una cifra inesperada. (...)
La Caja tiene el poder hollywoodense de construir realidades. Hace que el apoyo a Menem sea honorable o deleznable, según lo diga Kirchner gobernador o Kirchner presidente. O que los superpoderes se deban o no votar, según si levanta la mano Cristina Diputada 2000 o Cristina senadora 2006.
Perón lo hizo. Antes que Menem y antes que Kirchner. Cuando empezó su ascenso, ni siquiera tenía partido (Kirchner tenía al peronismo, pero era como si no lo tuviera). El General lo construyó desde su gestión política, pero también desde la Caja alimentada por el excedente de la balanza comercial de una Argentina que proveía de alimentos al mundo de postguerra.
Entre 1945 y 1948 el precio de las exportaciones aumentó el 208%. El dinero del Tesoro crecía del mismo modo que el gasto público, que se duplicó durante su primera presidencia. Con esa Caja partió a los sindicatos anarquistas y socialistas, y apoyó la formación de gremios peronistas motorizados por los beneficios sociales para sus afiliados y un aumento real en los salarios del 62% entre 1945 y 1949. Captó a dirigentes radicales y socialistas, y apuró el apoyo de los gobernadores sedientos de la canilla nacional.
Perón ganó las elecciones de 1946 con casi todo el periodismo en contra, pero pretendió convencer a los medios para gobernar con todo el periodismo a favor. Y los convenció. No sólo con los millones de la publicidad oficial (demasiada sutileza para aquella época), sino con la compra de sus paquetes accionarios y las amenazas de clausura. Así construyó una cadena impresionante de medios que incluía decenas de diarios nacionales y provinciales (entre ellos la expropiada La Prensa), la totalidad de los vespertinos (La Razón, Crítica, Noticias Gráficas y La Época); revistas célebres como El Hogar, Mundo Argentino y PBT; radios como Splendid, Belgrano y El Mundo; agencias de noticias y, a partir de 1951, la televisión. El Alberto Fernández de aquel tiempo se llamaba Raúl Apold, y era el encargado de construir la realidad mediática del poder. Perón cayó así: rodeado de periodistas obsecuentes y medios oficialistas.
Como antes Perón, el actual presidente está convencido de que quien tiene la Caja tiene en su bolsillo a quienes no la tienen. Este año, el superávit primario superará en varios miles de millones los 19.000 previstos. Sólo en excedentes presupuestarios, juntó 32 mil millones de pesos en tres años. Para los políticos, estos excedentes tienen un valor especial, ya que como superan lo aprobado por el Parlamento, suelen usarse discrecionalmente. Excedentes, superávit, cash, Caja. Néstor Kirchner siempre supo qué hacer con ello:
· Les demostró a duhaldistas y menemistas (la mayoría del peronismo hasta el 2003) que ahora era él quien estaba parado arriba de una Caja sustentada en un superávit pocas veces visto. Si querían puestos, subsidios, ATN, si aspiraban a manejar sus cuotapartes de la gran caja, deberían traicionar a sus antiguos líderes y atender más rápido el teléfono cuando llamara el nuevo tesorero del Estado.
· A los sindicalistas también les señaló el camino. Dividió a la CGT y sumó a su líder, Hugo Moyano, a fuerza de subsidios para la “capacitación” de camioneros, que pasaron de 7 a 261 millones en dos años. Y a los combativos de la CTA, les dio a elegir entre seguir siendo críticos, como De Gennaro, o sumarse a la estructura del gobierno, como D ’Elia, para conquistar sus propios presupuestos.
· Partió a los piqueteros del mismo modo. Las agrupaciones reciben 160 millones por año, que se distribuyen con más planes sociales y puestos para las oficialistas, y menos fondos para las opositoras, como la de Raúl Castells.
· Con los medios repitió la experiencia de Santa Cruz. Los millones de la publicidad oficial fueron esenciales para adoctrinar a empresas debilitadas financieramente. El año pasado, el Gobierno reconoció haber utilizado 140 millones para sus avisos. Sin clausuras ni expropiaciones, Kirchner fundó una red de periodismo oficialista tan fulminante como la de Perón.
· Frente a los gobernadores, el manejo de Caja es todo. Hace diez años, las provincias recibían el 45% de la recaudación de los impuestos nacionales. Hoy reciben sólo el 30%, el resto se lo queda la Nación. Pero, además, el poder del Ejecutivo nacional es hoy mayor que en cualquier otro momento, gracias a que las transferencias discrecionales a las provincias pasaron de 2.900 millones en 2002 a más de 10.000 millones este año. Como si faltara un elemento más de presión económica, la Nación es la acreedora de más del 70% de las deudas provinciales.
En síntesis: un gobernador sabe que es mejor estar bien con Kirchner. Los mandatarios radicales demostraron lo que están dispuestos a hacer para que no se les cierre la Caja.
En este marco debe entenderse la durísima lucha de la pareja presidencial por los superpoderes, para conseguir el manejo rápido y sin debates futuros del 20% de los 100.000 millones de Presupuesto Nacional. A quienes en estos días se sorprendieron por el costo que pagó el Gobierno al dejar al descubierto su desesperación por controlar esa Caja, habrá que recordarles todos estos antecedentes. Para los Kirchner no es un juego. Es la esencia misma de su construcción de poder.
